Kotiin kuljetettu Ruokaboksi, jossa on reseptit ja raaka-aineet kotona kokattaviin aterioihin, on korona-ajan voittajia. Vuoden 2018 alussa käynnistyneen palvelun suosio kasvoi koronakuukausien aikana parhaimmillaan 800 prosenttia vuoden takaiseen verrattuna, kun tavallinen kasvuvauhti on ollut reilu kymmenen prosenttia kuussa.

Markkinajohtaja hallitsee jo yli puolta markkinasta. Ruokaboksin perustajia Juhana Rintalaa, Jesse Fryckmania ja Vappu Pimiää yhdisti halu syödä perheen kanssa arkisin kotona itse tehtyä ruokaa. He näkivät bisnesmahdollisuuden: helpotusta yhdessä syömiseen muille vastaavassa elämäntilanteessa oleville.

Toimitusjohtaja Juhana Rintala kertoo, että aluksi tähtäimessä olivat erityisesti lapsiperheet, joille voi olla ylivoimaista käydä kaupassa ja sitten vielä valmistaa ateria.

Ruokaboksin voi tilata kotiin haluaminaan viikkoina. Sen voi valita kahdelle tai neljälle hengelle, ja lisäksi pääsee valitsemaan kolme tai neljä ateriaa. Tyylejä on kolme: Original, Vegeboksi ja Muksuboksi. Bokseja liikkuu noin 15 000 kuukaudessa.

Juhani Rintala ennakoi, että bulkkiostaminen siirtyy verkkoon, ja sen rinnalle jäävät kivijalkakaupat ja kauppahallit, joissa on palvelua ja mahdollisuus fiilistelyyn. Myös verkkokauppa erikoistuu ja erilaistuu.

Asiakaskunnan voi Rintalan mukaan jakaa kolmeen ryhmään: on lapsiperheitä, mutta myös pariskuntia ilman lapsia. Osa heistä on jo iäkkäämpiä, osa taas DINK-pareja, joille avautuu ruoanlaiton myötä kokonaan uusi maailma.

Jos ruoka on itse tehty, se todennäköisemmin syödään yhdessä, pöytä tulee katettua ja arkipäivällinen toteutuu. 

– Meille ruoan valmistus on itseisarvo, mutta siihen ei saa mennä kuin reilu puoli tuntia. Jos ruoka on itse tehty, se todennäköisemmin syödään yhdessä, pöytä tulee katettua ja arkipäivällinen toteutuu – aivan kuin visiossamme, Rintala sanoo.

Palvelun kehittäminen alkoi lapsiperheiden tarpeista. Tavoite oli arjen helpottaminen, mutta myös mahdollisuus syödä terveellisesti ja monipuolisesti eineksiä välttäen. Lapsiperheitä varten on nyt tarjolla Muksuboksi, jossa on lapsille tuttuja, helppoja ruokia. Muksuboksille luvataan Lapset syö -takuu.

– Vanhemmilla pariskunnilla taas on halu kokeilla jotain uutta, ja Vegeboksimme vastaa siihen. Tässä asiakasryhmässä terveyden vaaliminen on vahvasti läsnä: Vegeboksi on helppo tapa harjoitella kasvissyöntiä, Rintala kuvailee. Rintala tunnustaa, ettei osannut ennakoida kolmatta asiakasryhmää.

Kolmannessa ryhmässä on milleniaaleja, jotka muuttavat kimppaan ensi kertaa.

– Kolmannessa ryhmässä on milleniaaleja, jotka muuttavat kimppaan ensi kertaa. Kumpikaan ei ole ikinä kokannut, ei osaa tehdä ruokaa eikä tiedä mistä aloittaa. Heiltä puuttuu myös kaupassakäymisen rutiini. Me tarjoamme heille helpon reseptin ja raaka-aineet, Rintala kertoo.

Ruokaboksi muuttaa ruokakauppaa

Rintala työskenteli Ruotsin ruokakaupan markkinajohtajan ICAn ruoan verkkokaupan kehittäjänä ja markkinointijohtajana 2010-luvun puolivälissä. Nähdessään ruokakaupan muutoksen hän tajusi, ettei nykyinen tapamme ostaa ruokaa tule kestämään.

– Jännä, miten ihmiset eivät kyseenalaista sitä, että heidän pitää mennä varastotilaan keräilemään tuotteita kärryyn, nostaa ne lopuksi rullahihnalle, ja toinen ihminen skannaa ne. Tämä on aikaavievää ja inhottavaa, silti sitä pidetään itsestään selvänä. Ei ajatella, että sekin on konsepti, ja joka konseptissa on hyötynsä ja haittansa. Tajusin, että digi tulee, Rintala kuvaa hetkeä, jolloin hänellä valot syttyivät.

Bulkkiostaminen siirtyy verkkoon, ja sen rinnalle jäävät kivijalkakaupat ja kauppahallit, joissa on palvelua ja mahdollisuus fiilistelyyn.

Hän ennakoi, että bulkkiostaminen siirtyy verkkoon, ja sen rinnalle jäävät kivijalkakaupat ja kauppahallit, joissa on palvelua ja mahdollisuus fiilistelyyn. Myös verkkokauppa erikoistuu ja erilaistuu.

– Nykyään verkkokaupassa on sama idea kuin ruokakaupassa, klikkailet tuotteita samassa järjestyksessä kuin kaupassa kierretään. Mutta se ei ole ainoa tapa ostaa ruokaa, verkossa tulee olemaan useita tapoja hankkia ruokaa. Esimerkiksi kiinalainen Bin duo duo toimii niin, että ostetaan kimpassa suoraan tilalta, Rintala huomauttaa.

Kun Rintala, Fryckman ja Pimiä ryhtyivät suunnittelemaan Ruokaboksia, he huomasivat, että muualla Pohjoismaissa hyvin kehittynyt bisnes oli Suomessa vielä nappikauppaa. Ruokaboksi hyödyntää toiminnassaan muun muassa suoraostoja.

Ostaminen on Ruokaboksin ydinosaamista

Rintala kuvailee ostamista Ruokaboksin ydinosaamiseksi.

– Me ostamme paljon suoraan tilalta jo nyt. Meidän vaatimuksemme tuotteen laatua ja käyttöaikaa koskien on korkeampi kuin kivijalkakaupassa, samoin toimitusmäärä on iso, joten vaadimme kumppaneiltamme paljon, Rintala listaa.

Kun laatu ja määrä toteutuvat, siirrytään tuotekehitykseen yhteistyössä. Esimerkiksi aikaisen vaiheen tuotetestaamisesta on hyviä kokemuksia tavarantoimittajayhteistyökumppaneiden uutuuslanseerausten yhteydessä.

– Se tuo vaihtelua meidän asiakkaille ja on hyvä tapa tuoda uutuuksia ihmisten tietoisuuteen.

Ruokaboksi toteutti syksyllä Atrian kanssa onnistuneen kampanjan, jossa Murea ja nopea -tuotelinjan käyttövalmis broilerisuikale pääsi ensin bloggarien keittiöön ja sitä kautta resepteinä ja raaka-aineena Ruokaboksiin.

Valitsemme bokseihin valmiita tuotteita, jos voimme seistä niiden takana. Ne helpottavat kotikokkia, mutta tulee itse tekemisen fiilis. 

– Kanasuikaletta oli tosi helppo käyttää, asiakkaat tykkäsivät. Valitsemme bokseihin valmiita tuotteita, jos voimme seistä niiden takana. Ne helpottavat kotikokkia, mutta tulee itse tekemisen fiilis, Rintala kuvailee.

Keittiömestari Jussi Puranen vastaa Ruokaboksin koko ajan uudistuvasta reseptiikasta. Ruoan pitää tulla nopeasti ja helposti, mutta reseptien on oltava realistisia, esimerkiksi valmistusajat eivät saa olla ylioptimistisia.

Rintalan mukaan asiakaskäyttäytyminen vaihtelee: joku ottaa boksin joka viikko, se on arjen rutiini; jollekin toiselle taas tulee boksi kerran kuussa, hänelle se on arjen luksusta.

Uusia kaupunkeja tulee Uudenmaan, Turun, Tampereen, Oulun ja Vaasan rinnalle niin nopeasti kuin ehdimme. 

– Seuraava iso asiakasryhmä löytyy niistä, jotka eivät vielä voi tilata ruokaboksia. Se on meidän seuraava askel: avaamme uusia toimitusalueita. Uusia kaupunkeja tulee Uudenmaan, Turun, Tampereen, Oulun ja Vaasan rinnalle niin nopeasti kuin ehdimme, Rintala paljastaa.

Koronavuoden aikana asiakkaita tuli paljon lisää, kevään parhaina viikkoina peräti kahdeksankertaista tahtia, ja lisäksi Ruokaboksin rinnalle kehitettiin syksyllä täydentäviä tuotteita. Ensimmäiset kokeilut hedelmä- ja hirviboksien kanssa olivat menestyksiä.

Juhana Rintala toteaakin, että hänellä on vuoden 2021 aikana kaksi tehtäväkenttää.

– Meillä on kaksi isoa juttua: aluelaajennus ja lisätuotteet luonnolliseksi osaksi omaa tekemistä. Jos noissa onnistumme molemmissa, meillä on hyvin työntäyteinen vuosi, Rintala summaa.

-----

Ruokaboksi original

• Arkiruokaa, jossa tuodaan esiin uusia makuja
• Joka viikko uudet reseptit
• Inspiraatioboksi
• Vegeboksi
• Kasvisruokaboksi
  • Madaltaa kasvisruokailun aloittamisen kynnystä
  • Tilaajissa paljon fleksaajia
• Muksuboksi
  • Lapset syö -takuu
  • Helppoja, tuttuja ruokia: lihamureke, lohikeitto, kanapasta, enchiladat uunissa
•  
• Ruokaympyrä täyttyy: vaihtelevasti kalaa, kanaa, lihaa, kasvisruokaa ja eri hiilihydraatin lähteitä sekä vihreää

Teksti: Mariaana Nelimarkka
Kuvat: Eero Kokko

Lue myös: 
Ruoasta tuli identiteetin ilmentäjä
Liikkuva ruoka on tulevaisuutta