Kuluttajan käsi hamuaa kaupan hyllyltä yhä useammin mikroaterian
Ainoa kategoria, jossa vähittäiskaupan myynti kasvoi vuonna 2022, oli valmisruoka.
On historiallinen muutos, että mikroateriat ovat myynniltään isompi kategoria kuin jauheliha. Ruoan valmistaminen tarkoittaa nykyään eri asiaa kuin ennen. Joillekin mikrossa lämmittäminen on kokkaamista, eivätkä valmiit laatikot ole kaikille valmisruokaa.
– Valmisateriat on nyt suurin Suomessa myytävä ruoka! Valmisruoan lihapitoisuus on 11 prosenttia. Se kiinnostaa meitä ruokatalona, ja meidän pitää olla suunnannäyttäjä siinä – voisiko pitoisuus kasvaa? Atrian markkinatutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää pohtii.
Nuoret kokkaavat muita vähemmän. He ratkaisevat ruokailun muulla tavoin: käytössä on koko Foodservice-sektori, valmisruoka, kaikki avut. Lihajalosteet ovat lähes valmisruokaa. Se on niiden vahvuus.
Valmisruokakehityksen takana on isoja ilmiöitä ja trendejä, kuten yleinen helppouden hakeminen. Perheissä miesten ruokahuoltovastuu on kasvanut. Miehet kokkaavat enemmän, mutta hakevat kokkaamisessa helppoutta.
Myös pienenevät kotitaloudet, laadun arvostuksen kasvu, maksuhalukkuuden ja -kyvyn kasvu sekä koronan jälkeisen ajan epäsäännöllisyys työn tekemisen paikoissa vähentävät kokkausmotivaatiota ja satavat valmisruoan laariin.
Raaka-aineiden keräilystä ateriakasseihin?
Linkki valmisruoan ja ruoan nettiostamisen kasvun välillä on mielenkiintoinen. Ruoan verkkokaupan osuus markkinasta on nyt kolmisen prosenttia.
– Volyymi alkaa olla merkittävä, ja viimeisen kvartaalin kasvuhyppäys on iso! Atrian tuotteilla on Nielsenin tilaston mukaan huippukehitys, mikä antaa meille aihetta tarkastella verkkokaupan kasvua, Saarenpää toteaa.
Verkkokaupan kasvu liittyy siihen, että kuluttajat hakevat ruokailuun helppoja ratkaisuja. Jääkö helpotus toimitusprosessiin vai viedäänkö se pidemmälle, on tuhannen taalan kysymys. Aletaanko tarjota ratkaisuja raaka-aineiden sijaan ruokakasseina, kohdistettuna eri aterioihin tai ruokailutilanteisiin?
Saarenpää muistuttaa, että keräily ja toimitus on viisi kertaa tehokkaampaa, kun kerätään ateriakasseja tai ruokabokseja eikä raaka-aineita. Toimintaa on helppo skaalata.
– Tämä on vielä kapean asiakasryhmän juttu, mutta voittava malli syntyy hiljalleen. Tykkään ruokaratkaisut-termistä. Se yhdistelee valmiita ruokia ja raaka-aineita. Myös perinteinen toimija voi tuoda raaka-aineiden rinnalle näitä ratkaisuja, Saarenpää muistuttaa.
Vaikka teollisuudessa toive on tehdä pitkää sarjaa, se ei toteudu, sillä maailma menee päinvastaiseen suuntaan.
Miten eurot jakautuvat ruokakentällä? Painopiste kääntyy Foodservice-sektoriin, jonne sitä kallistavat ruokalähetit, on the go -tarjonta, baarit ja pikaruoka.
– Seuraa tarkasti kasvavia alueita. Mitä siellä tapahtuu? Kenelle meidän pitää myydä? Minkälaiset tuotteet ja logistiikkajärjestelmä meillä on? Myymmekö raaka-aineita vai pidemmälle vietyjä ratkaisuja? Saarenpää vinkkaa.
Hän huomauttaa kentän pirstaloituneen. Vaikka teollisuudessa toive on tehdä pitkää sarjaa, se ei toteudu, sillä maailma menee päinvastaiseen suuntaan.
Nautinnonhalu ajaa kaiken edelle
Saarenpää toteaa asennemaiseman muuttuneen nautinnonhaluisemmaksi.
– Itsekkyys ajaa kaikkea ruokamuutosta, joka Suomessa tapahtuu.
Välittäminen ja yhteisölliset arvot ovat menossa alaspäin. Tämä asennekehitys ja ylhäältä tuleva ruokaohjaus ajavat päin toisiaan, Saarenpää tulkitsee.
Suomalaisessa ruokakäyttäytymisessä voi nähdä kaksi merkittävää muutosta. Helppouden hakemisen lisäksi kulutus siirtyy hitaasti lihasta kasvisvoittoisempaan markkinaan.
Helpoimmin kehittyviä liiketoiminta-alueita ovat perinteinen valmisruoka ja Foodservice-sektori kokonaisuudessaan. Myös leikkeleet, makkarat ja nakit nousevat helppoutensa ansiosta ja vanha, suuri liiketoiminta-alue siipikarja kurottaa kohti helpompaa ja kevyempää.
Atrian markkinatutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää alusti Atrian Tulevaisuuspäivässä maaliskuussa 2023 kuluttajatrendeistä.