Säästäminen ja ruoanlaitto jakavat kuluttajat käyttäytymisessään kahteen ääripäähän. Mutta yksi yhdistää yksilöllisiä tarpeitaan korostavia kuluttajia: vaade vastuullisuudesta.

Tampereen yliopiston työelämäprofessori Lasse Mitronen poimii kuluttajakäyttäytymisestä kaksi trendiä: polarisoitumisen ja pirstaloitumisen. On asioita, jotka jakavat kuluttajat kahteen ääripäähän, ja toisaalta niitä, joissa kuluttajat tarpeineen muodostavat lukemattomia pieniä ryhmiä.

Hintojen nousu pakottaa muuttamaan ostokäyttäytymistä – mutta ei kaikkien.
– Toinen ääripää joutuu säästämään henkensä edestä. Toinen porukka on se, joille hinnannousulla ei ole merkitystä, Mitronen sanoo.
– Toinen polarisoiva tekijä on ruoanlaitto. Toisaalla ovat valmisruokia suosivat kuluttajat, joista Mitronen mainitsee erikseen eläkeläiset ja opiskelijat. Toisen ääripään käyttäytyminen liittyy säästämiseen. Osa niistä, jotka tekevät paljon ruokaa, tekevät sen säästösyistä. Osalla syy valmisruokien ja puolivalmisteiden välttämiseen voi olla muualla.

Näiden jakolinjojen lisäksi on tekijöitä, joiden suhteen kuluttajakenttä pirstaloituu pieniin ryhmiin.
– On esimerkiksi etnisiä ryhmiä. Meille on tullut 30 000 ihmistä Ukrainasta. He kaipaavat jotain tuttua täällä.

Muita pieniä ryhmiä ovat vegaanit tai kuluttajat, jotka eivät syö lihaa. Kauppa on vastannut pirstaloitumiseen lisäämällä valikoimaa. Mitronen uskoo valikoiman supistuvan jatkossa jo hävikinhallinnan takia.
– Kaupat katsovat hävikkiä, ja ne tuotteet jäävät, joita menee eniten.

Vastuullisuutta vaativat kaikki

Kuluttajia yhdistäviäkin teemoja on. Yksi niistä on vastuullisuus.
Vastuullisuus näyttäytyy kuluttajille tietona raaka-aineiden alkuperästä, kierrätysmahdollisuuksina ja ruoan kotimaisuutena. Suomalainen mansikka ja peruna ovat arvossaan.
– Toinen yhteinen teema on terveellisyys. Kaikki eivät ehkä ole sisäistäneet sitä eivätkä noudata terveellisiä ruokailutottumuksia, mutta tiedossa oleva asia se on.

Myös digitaalisuus yhdistää. Sosiaalisen median suositteluilla on vaikutusta kuluttajiin. Yritykset tuovat oman osaamisensa tarjolle kuluttajille reseptipalveluillaan ja tarjoavat sisältöjään eri kielillä. Mitronen pitää sitä hyvänä asiana.
– Ihmiset voivat hakea omissa pirstaloituneissa kuplissaan verkosta sitä, mitä juuri he haluavat.

Teksti: Hanna Pehkonen
Kuva: Petteri Kivimäki