Nyhtökaurasta se Suomessa alkoi. Suuri kasvisruokabuumi. Vuosi oli 2016 ja media villiintyi. Mikään ruokalanseeraus ei luultavasti ole koskaan saanut niin paljon ilmaista mediatukea kuin nyhtökaura. Markkinoinnin parissa työtään tekevät ihmiset laskevat joskus julkisuuden arvoa sen mukaan, paljonko vastaavan huomion saaminen olisi maksanut ostettuna mainontana. Vanhalla mediatutkijan taustalla laskeskelin joskus vuoden 2018 hujakoilla vähän tuota lukua ja päädyin jo lyhyellä 6 kuukauden jaksolla suuruusluokkaan 20 miljoonaa euron ”ilmainen kampanja” nyhtökauralle. Ja samaa jatkui vuosia. Se olisi mainontana ollut suurin ruoka-, tai mikään muukaan, kampanja – koskaan. Varma ja vallankumouksellinen menestys!

Miten kävikään. Nyhtökaura siirtyi ensin suuremman yrityksen haltuun ja tuotettuaan suuret tappiot tehdas lakkautettiin. Brändi ja teknologiapatentti siirtyivät sitten toiselle suurelle ruokatalolle.

Nyt markkina koko kasviproteiineissa on mennyt alaspäin viimeisen kahden vuoden ajan. Kasvisnakit ja -leikkeleet ovat edelleen lähes olemattomassa roolissa markkinassa. Tarina on sama maailmanlaajuisesti. Epärealistiset markkinaodotukset törmäsivät kuluttajien keittiöissä ja suussa rakenne- ja makuhaasteisiin.

Epärealistiset markkinaodotukset törmäsivät kuluttajien keittiöissä ja suussa rakenne- ja makuhaasteisiin.

Haudataanko kasvisruokabuumi?

Tarkastelua kannattaa hieman laajentaa. Pelkkä kasviproteiinien tai muuten lihaa korvaavien ja jäljittelevien tuotteiden katsominen on varsin kapea tarkastelu ruokamarkkinasta. Kun katsoo, että lihan kokonaiskulutus on kääntynyt pieneen, mutta pysyvältä vaikuttavaan laskuun ensimmäistä kertaa sitten 1940-luvun, niin jotain suomalaisessa ruokakulttuurissa tapahtuu.

Ruokamarkkinan kokonaisuudessaan suurin muutos on yhden hengen aterioiden myynnin kasvu. Tämä tuo esiin aikamme suurimman ruokatrendin eli helppouden vaateen kasvamisen. Yhden hengen aterioiden alaryhmistä eniten on kasvanut tuore salaattiateria. Nämä tuotteet vastaavatkin kahteen suureen ruokamuutostrendiin. Ne ovat sekä helppoja että kasvisvoittoisia.

Tuotteet vastaavatkin kahteen suureen ruokamuutostrendiin. Ne ovat sekä helppoja että kasvisvoittoisia.

Viranomaiset, sekä ympäristöä että terveyttä ajattelevat, ajavat kasvisruokaa eteenpäin: ensimmäisessä vaiheessa ohjaamalla julkisen ruokailun sisältöä ja toisessa vaiheessa ohjaamalla rahoituksella ja verotuksella markkinarakenteen muutosta.

Kasvisruokabuumi ei ole mikään nopea buumi. Nopeita vallankumouksia ei tule.  Kaikki ruokamuutokset tapahtuvat varsin hitaasti. Mutta muutos on silti käynnissä, ja se vaikuttaa luonnonvoiman tavoin hitaasti edeten. Voittaja ei ole, eikä tule olemaan, lihaa jäljittelevät tuotteet, vaan helpon tai valmiin ruoan kasvispitoisuuden kasvu. Näissä tuotteissa lihakomponenteilla on paikkansa loistavan ravinnerikkaana proteiinin lähteenä.

Voittaja ei ole, eikä tule olemaan, lihaa jäljittelevät tuotteet, vaan helpon tai valmiin ruoan kasvispitoisuuden kasvu.

Emeritusprofessori Eero Puolanteen sanoja lainaten: ”Syökää paljon värikkäitä kasviksia – ja hyvää lihaa.”