Montaako brändiä ajattelet päivittäin? Jos et ole töissä markkinointialalla, niin tuskin tietoisesti montaakaan. Silti brändit vaikuttavat valintoihimme niin ruokakaupassa kuin muillakin elämän osa-alueilla. Vahva positiivinen brändimielikuva rakentaa uskollisuutta, joka ohjaa alitajuntaamme valintatilanteissa.

Jotta ymmärrämme, miltä brändimme näyttävät kuluttajien silmissä, teemme jatkuvasti paljon tutkimuksia brändimme mainonnan huomaamisesta, muistamisesta, viestien selkeydestä, pidettävyydestä ja ärsyttävyydestä. Mainontaan on mielipiteitä ihan jokaisella, mutta syvempien brändimielikuvien tutkiminen on haastavampaa. Kysyttäessä moni kuluttaja sanoo, ettei brändeillä ole merkitystä ostopäätöksiä tehdessä. Monen tutkimuksen kautta tiedämme, ettei tämä tuntemus ole ihan totta. Vaikka valinnat perustellaan järjellä, ne todellisuudessa tehdään kuitenkin tunteella.

Vaikka valinnat perustellaan järjellä, ne todellisuudessa tehdään kuitenkin tunteella.

Keväällä 2022 halusimme selvittää, miltä pari vuotta sitten uuteen ulkoasuun siirretty Atria-brändi näyttää eri ikäisten kuluttajaryhmien silmissä. Peili-ikkunan takana kuunnellut keskustelut ovat todellinen syväluotaus brändin ytimeen. Yksi mielenkiintoinen osuus oli niin sanottu projektiivinen harjoitus, jossa kuluttajaa pyydettiin kuvittelemaan brändejä juhliin osallistuvina ihmisinä. Näin pääsimme kiinni alitajuisiin asioihin, joita ei kysyttäessä osata suoraan tunnistaa.
Sukelsimme brändijuhliin, joissa Atriaa kuvattiin hiljaiseksi ja luotettavaksi, rennoksi, vähän vanhemmaksi ja tavalliseksi kirjanpitäjäksi, joka viihtyy mieluiten vähän taka-alalla juhlia seuraillen. Kilpailijamme HK puolestaan oli vatsakas vanhempi herrasmies, joka villiintyi loppuillasta Wilhelmin nuorekkaassa seurassa. Saarioinen nähtiin kesähäissä poskista nipistelevänä vähän höpsönä isoäitinä ja Kariniemen sukujuhlien puolituttuna hyväntahtoisena serkkuna, jota kohtaan kellään ei ole juuri tunteita.

Viihdyttävän tarinan takaa löytyy se tärkeä tieto, jota me markkinointiosastolla brändin kehittämiseen tarvitsemme. On hyvä asia, että ensimmäiset Atriasta mieleen tulevat adjektiivit ovat tuttu, turvallinen ja luotettava. Toisaalta taustalla korostuu tavallisuus ja arkipäiväisyys, joka saa monet unohtamaan olemassaolomme. Kiristyvässä kilpailussa se ei tietenkään ole asia, jota haluamme.

On hyvä asia, että ensimmäiset Atriasta mieleen tulevat adjektiivit ovat tuttu, turvallinen ja luotettava.

Tänä syksynä teimme myös atrialaisten keskuudessa brändikyselyn. Sen tulokset ovat saman suuntaisia, mutta kuluttajaryhmistä saamiamme tuloksia positiivisempia: atrialaisten tuloksissa turvallisuuden ja luotettavuuden lisäksi Atria koetaan laadukkaana ja tavallisuus ja arkipäiväisyys kääntyvät aitoudeksi ja helposti lähestyttävyydeksi. On hienoa huomata, että mitä paremmin Atria tunnetaan, sitä positiivisempi mielikuvakin on.

Nopea voisi tästä ajatella, että meidän pitää siis saada kuluttajat tuntemaan Atria entistäkin paremmin. Helppoa! Vai onko sittenkään? Atria-brändin tuotteita on suomalaisten ostoskoreissa ihan joka päivä ja mainontaan on mahdollista törmätä jossain kanavassa lähes vuoden jokaisena päivänä. Toisin kuin meitä atrialaisia, kuluttajaa kuitenkin harvemmin kiinnostaa, mitä Atria haluaa heille sanoa. Kuluttajan informaatiovirrassa viestimme kilpailevat maailman kriisien, hääkuvien ja kissavideoiden kanssa. On myös hyvä muistaa, että brändimielikuva syntyyn vaikuttaa mainonnan lisäksi moni muukin asia. Jollekin kuluttajalle olemme se vuonna 2006 syöty lihapulla-annos, joka oli parempaa kuin kilpailijan vastaava, toiselle liikenneruuhkassa myöhästymisen aiheuttanut Atria-rekka, kolmannelle lapsuuden hiihtokisojen jälkeen syöty Hiillos-makkara.

Kuluttajan informaatiovirrassa viestimme kilpailevat maailman kriisien, hääkuvien ja kissavideoiden kanssa.

Vaikka mielikuvan rakentuminen ei koskaan voi olla ihan täysin hallinnassamme, on meidän jokaisen työllä sen syntymiseen iso merkitys. Pitkä historiamme, tasalaatuinen tekemisemme ja laaja tuotevalikoimamme ovat tehneet brändistämme paitsi tutun ja tavallisen, myös luotettavan. Se on arvo, jonka päälle on hyvä lähteä rakentamaan myös huomisen menestystarinaa.